Uno de los sectores del comercio electrónico que ha acelerado su digitalización es la moda, y de hecho un reciente estudio realizado por la AMVO asegura que la comida a domicilio, moda y electrónicos son las categorías de compra en línea en México con mayor preferencia, mientras 84% de marcas que integran apps en la industria de moda en México aumentaron su promedio de transacciones
Entrevistamos a Karla Romero, eCommerce and Customer Care Manager en Hugo Boss, quien nos cuenta cómo ha sido la experiencia de digitalización de la marca, su evolución y crecimiento con la pandemia, además de sus planes a futuro.
Entrevista con Karla Romero, eCommerce and Customer Care Manager en Hugo Boss
¿Cómo fue recibido Hugo Boss en el eCommerce? ¿Cómo ha vivido el sector textil la digitalización? (5:54)
Cuándo comenzaron a surgir los comercios electrónicos recuerdo que la moda era un sector complicado. De hecho, en 2018 fuimos pioneros en marcas premium lujo que incorporamos la marca a estos canales, porque obviamente la gente tenía miedo de comprar en línea ropa o zapatos, porque son cosas que hay que probarse y al no ser algo tangible no es fácil.
El cambio más grande que ha tenido que enfrentarse la industria textil en la última década ha sido el de la digitalización, porque se necesitan catálogos online robustos, actualizados, fáciles de usar, fáciles de entender. Hoy en día, la digitalización en la industria de la moda es un auge, se están incorporando nuevos procesos digitales, inteligencia artificial, elementos para facilitar la compra del cliente y desde Hugo Boss nos sumamos como una de las compañías que impulsa la transformación digital.
Desde que lanzamos el canal digital en 2018, la marca fue muy aceptada. Con el tiempo hemos ido conociendo el comportamiento del consumidor, sus intereses y sus hábitos. Nos dimos cuenta de que en la vía online el cliente busca algo diferente, tal vez en online no vendes sastrería, como la venden en las tiendas físicas, porque es un ítem que se necesita tocar, pero hemos ido cambiando la estrategia para que los productos sean más fáciles de adquirir y hoy en día te puedo decir que estamos creciendo de manera exponencial con nuestro eCommerce.
¿La pandemia representó un impulso para el eCommerce de Hugo Boss? (9:51)
Claro que sí. Antes de la pandemia, ya habíamos empezado a vender en línea y dentro de las plataformas que ya veníamos operando con las departamentales, en ese momento solo estábamos con las dos departamentales más importantes de México, nos dimos cuenta de que la venta se triplicó. En agosto de ese mismo año 2020, lanzamos nuestro propio sitio en línea, pero no fue a raíz del confinamiento, pues este era un proyecto que ya veníamos trabajando desde el 2019.
En México, fue un proyecto que funcionó de manera muy positiva. El performance, tanto de las departamentales como de nuestro sitio web, fue mejor que las proyecciones que teníamos previsto, lo que impulsó el canal online para Hugo Boss México y para Hugo Boss mundial y posicionarnos dentro del mundo digital.
Aunque en 2020 teníamos una parte de nuestro catálogo en el canal digital, no estaba completo. Tuvimos que hacer resurtidos masivos y utilizar nuestros propios medios de comunicación para anunciar al cliente que nuestros productos se estaban distribuyendo en canales digitales. Gracias a este esfuerzo vimos crecimientos exponenciales enormes. Personalmente, como gerente de eCommerce crecí 5 o 10 veces más durante ese año.
¿Cuáles son sus principales retos en el eCommerce? (13:33)
Tuvimos muchos retos en nuestro sitio web, pero principalmente tres retos muy importantes.
El primero fue satisfacer la demanda. Necesitábamos tener el producto correcto, tener producto suficiente y una capacidad de resurtido inmediata. En nuestro caso particular, que nuestra marca es alemana y la mayoría de nuestras producciones son importaciones, fue un gran reto porque debíamos responder a esta necesidad de demanda y mantener el nivel del inventario mínimo máximo, para que la mercancía siempre estuviera disponible para el cliente.
El segundo, fue la logística. El reto era mejorar los tiempos de entrega, porque en 2018-2019, el giro textil normalmente se tardaba entre 6 y 8 días en entregar. Al principio, teníamos un tiempo de entrega alto, pero logramos reducirlo y actualmente nuestro tiempo de entrega es entre las 48 y 52 horas. Claro, nuestro gol es estar dentro del same day, next day delivery y estamos trabajando para conseguirlo.
El otro reto fue la experiencia de compra y creo que hoy en día sigue siendo un reto importante. Anteriormente, nuestra generación compraba más la marca, el estatus, pero al nuevo cliente, el centennial, le interesa saber si tu producto aporta al medio ambiente, aporta a la sociedad, cuánto porcentaje de algodón responsable orgánico trae una pieza, etcétera. Entonces, mientras más información le des al cliente, mayor va a ser tu conversión, mayor va a ser tu tráfico y es algo con lo que nos seguimos enfrentando.
¿La logística la hacen ustedes inhouse? (18:45)
Tenemos tercerizados el tema de la logística con un forwarder muy importante, pero detrás de esta logística está nuestra estrategia, nuestros procesos y la verdad es que nos ha ido bastante bien. Incluso, te puedo platicar que tenemos una tasa de retorno muy por debajo del promedio. Hoy en día, las tasas de retorno rondan alrededor de más del 10%, sobre todo en moda, pero nosotros hemos tenido una tasa de retorno muy baja.
¿Cómo manejan el tema de las tallas y las devoluciones en el eCommerce? (20:25)
En el sector moda, las tallas son uno de los principales factores por los que las personas no compran en una tienda en línea, por el miedo de que no les quede la prenda. Sin embargo, como dato curioso, el sector moda, tanto en México como en muchos países, es una de las categorías más adquiridas en línea.
Lo ideal de la experiencia online, es que el cliente pueda resolver todas sus dudas con la información disponible del producto, por lo que sabíamos que era fundamental incorporar una guía de tallas. Pero más allá de convertir la talla europea a la mexicana, también externado las dimensiones del producto y ser lo más específico con cada atributo. Nos tomó bastante tiempo diseñar esta guía de tallas y esta explicación dentro del sitio, pero finalmente lo logramos.
Además, tenemos servicio al cliente, tanto chat como por correo y teléfono, donde despejamos cualquier duda al cliente como te comentaba anteriormente, nuestra tasa de retorno está por debajo del promedio, entre 2020 a 2022 hemos disminuido los retornos casi en 8 puntos porcentuales así que creo que lo hemos hecho muy bien.
¿Cuánto tiempo se tarda en las devoluciones y cómo es el proceso? (25:35)
Nuestra política de cambios y devoluciones son 30 días para que el cliente nos pueda retornar las prendas. Igualmente, cuando el cliente adquiere un producto dentro de nuestro sitio web y la prenda no le queda o le hace falta un ajuste de sastrería, puede ir a nuestros departamentales para que se lo realicen sin ningún costo.
Nuestros productos los puedes cambiar o devolver en cualquiera de nuestras Boss Stores. También mandamos una guía preparada con los envíos y puedes solicitar la recolección de tu prenda a domicilio o llevarla a un DHL para que podamos realizar la devolución e inmediatamente te hacemos el reembolso.
Platiquemos un poco de tu equipo de trabajo en el ecommerce y cuáles son las áreas que manejan (28:06)
Actualmente, tenemos un equipo pequeño, somos 5 personas y básicamente son key account. Cada uno gestiona un canal diferente, desde la compra apoyando todo el proceso de selección de producto que va a ingresar. Se hace la estrategia comercial, merchandising la estrategia de marketing, advertising, se hace cada cierto tiempo touchbase con los Key account de las departamentales, de los marketplaces, etcétera.
Para nosotros, las principales claves para tener un negocio online exitoso es, en primer lugar, el tema del producto. Siempre estamos revisando que este surtido, que esté el producto correcto, que tengamos una dormer muy amplio sin desproteger categorías que no son tan fuertes online, pero que si las compran. Número 2, que los productos estén publicados de manera correcta. Cada cierto tiempo hacemos pruebas de compra para verificar que funcione bien el carrito, el check-out y que la promoción esté bien seteada.
El advertising para nosotros es un pilar súper clave por lo que siempre estamos haciendo seguimiento a cada campaña como el día de la madre, el día del padre, el hotsale, el cyber, el holidays, etcétera.
Igualmente, el tema de la entrega; queremos que a nuestro cliente le llegue lo que compró, lo que leyó. El equipo realmente hace un proceso de A-Z para cada canal y la estrategia siempre se hace en conjunto con el departamento de marketing. En Estados Unidos está nuestro equipo fuerte de ecommerce, donde cada cierto tiempo compartimos opiniones y gestionamos juntos.
- La logística inversa: 50% de los consumidores online en México tienen problemas con las devoluciones
Enfocándonos únicamente en lo que es el sector textil, qué es la ropa ¿Del total de tu venta, cuánto representa la venta en eCommerce? (33:04)
Hoy en día, nuestras ventas online representan un 10% del total de las ventas retail. Es un porcentaje relativamente similar a lo que representa hoy en día el comercio electrónico en México.
En 2020, antes de la pandemia, las ventas online en México eran entre 2% y 3% del total de la venta retail y hoy en día, vemos cómo este porcentaje se disparó. Incluso, según estudios de Statista, se menciona que para el próximo año va a representar un 13 o 15% y vamos muy alineados con ese crecimiento.
Y de las otras unidades de negocio, ¿cuál es la unidad de negocio más vendida dentro del ecommerce? (34:29)
Categorías como ready to work, polos, t-shirts, sudaderas, pants, bodywear, boxers, playeras, interiores, trajes de baños, sandalias son las de mayor desplazamiento y son categorías superfuertes en online
Por otro lado, algo que funciona mucho en línea es la exclusividad. Es fundamental tener productos exclusivos de colecciones para potencializar. En ciertos puntos como flagships o tiendas físicas muy específicas tenemos muchas piezas de colección, pero en nuestro canal online tenemos todas las colecciones y las alianzas que Boss está realizando. Por ejemplo, tenemos una colección de Boss por NBA en nuestra tienda online, donde están todos los equipos de la NBA mientras que en tiendas físicas hay tal vez tres o cuatro equipos.
Al final, en estrategia online seguimos apostando a esos key ítems porque sabemos que la logomania es algo que sirve y se vende muy bien online. Un ejemplo claro, ahorita traigo está hoodie, qué es la icónica ahorita en el mundo, fue parte del rebranding de la marca, cuando la lanzamos a nivel mundial, fue un sold out en dos días, tres días y se vendió exclusivamente en línea.
¿Cuáles son los retos que vienen ya de cara 2023-2025? (38:18)
En el tema digital, tenemos mucho por recorrer y más en México. Hay muchas oportunidades en este país y como marca traemos muchas estrategias, pero una de las principales es seguir expandiéndose en los canales digitales, tanto en México como en Latinoamérica, hay mucho potencial de crecimiento en la región.
La segunda, es seguir fortaleciendo y creciendo en los canales que tenemos y seguir manteniéndolos, fortaleciéndolos y seguirlos descubriendo. Seguir posicionando nuestra marca y posicionar el advertising dentro de nuestras tiendas.
Hay audiencias dentro de otras plataformas que queremos llegar, estamos llegando audiencias más jóvenes, a estos centennials. Con este tema del metaverso y del gaming ya hay nuevos consumidores de ropa y como dijo nuestro CEO nuestra misión es ser una de las marcas más tecnológicas en el sector premium. Traemos muchísimos proyectos en general, vamos con todo, vamos a explotar el digital para fortalecer y expandir nuestro canal online.
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